В лабиринтах KPI

Комментарий для издания "Новости СМИ"
Сегодня редакция НСМИ решила затронуть очень тонкую и сложную тему, тему KPI PR-проектов. Как рассчитывается этот показатель, каков он для разных компаний-заказчиков PR-услуг, каковы требования клиентов в этом ключе? Столько вопросов! Давайте разбираться.
Новости СМИ: Каковы критерии оценки эффективности проектов? Есть ли различия в KPI при работе с клиентами из разных сфер бизнеса? (Можете привести примеры) Произошли ли какие-то изменения в поведении и пожеланиях заказчиков в этом ключе?

Антонина Коробейникова: Критерии оценки эффективности зависят, в первую очередь, от проекта и, во-вторую, от той формы отчетности, которую агентство может предложить заказчику. В большинстве случаев отчитываются количеством вышедших публикаций, количеством пришедших на пресс-конференцию журналистов или гостей на мероприятие. Все зависит от того, что конкретно агентство выполняет в рамках договора с клиентом.

Проблема в том, что только количественный подход недостаточен для того, чтобы оценить влияние PR-деятельности на бизнес. К примеру, как определить, что для компании лучше – 3 статьи и 4 комментария или 1 интервью и 6 комментариев? По количеству выходов и там, и там – 7. Но какое влияние на бизнес оказывают публикации в каждом случае?

Проблема оценки эффективности PR-деятельности существует не только между PR агентствами и компаниями-заказчиками, но и между штатным PR-менеджером и его руководством. У нас в стране PR-специалисты (за редким исключением) не умеют доказывать экономическую эффективность своей работы. На этой волне в бизнесе к пиару сложилось несколько пренебрежительное отношение. Мы уже неоднократно наблюдали, как пиарщиков «берут для красоты», а в условиях нестабильной экономики увольняют массово и в первых рядах. Это все происходит от непонимания реальной экономической пользы, которую может принести бизнесу PR-деятельность.

Непонимание будет нарастать до той поры, пока PR не научится доказывать свою эффективность не в количестве публикаций, а в конкретных финансовых показателях. Бизнес не говорит на «языке публикаций», он понимает только язык финансов и конкретных измеримых показателей.

«Подножку» пиару сейчас усердно ставит маркетинг. С развитием интернет продвижения бизнес еще больше удостоверился, что все можно замерить и посчитать, получить нужные статистические данные и распланировать дальнейшие шаги. Какие тренды мы уже наблюдаем?

Тренд 1: ожидание «маркетинговых» показателей от PR, то есть, умения замерять конверсию буквально на каждом этапе продвижения, оценивать, планировать.

Тренд 2: фокус продвижения на достижении коммерческих целей компании. В своей практике встречала PR-агентства, которые этот тренд понимают очень превратно и начинают обещать заказчику рост продаж. А разве PR напрямую отвечает за продажи? Как видите, проблема оценки эффективности начинается с самого главного – с непонимания конкретной роли и места PR в продвижении.

Тренд 3: Необходимость осуществлять продажи косвенными методами. Этот тренд имеет отношение к бизнесу, но и затрагивает пиар. Люди устали от продажи «в лоб» и пиар может помочь снять это напряжение между, условно, покупателями и продавцами.

Соответственно, и критерии оценки эффективности PR-деятельности должны соответствовать требованиям рынка. Одного количества публикаций тут мало.

Новости СМИ: Как рассчитывается результат работы агентства для клиента?

Антонина Коробейникова: Прежде чем что-то рассчитывать, нужно выяснить, что является результатом работы PR агентства. Если брать идеальную ситуацию, то результатом PR воздействий должно стать изменение общественного мнения в нужном заказчику ракурсе. Такой результат замеряется при помощи исследовательского (маркетингового) инструментария. И… весьма редко используется на практике в силу высокой стоимости.

Опять же, в идеальной ситуации такие замеры нужно проводить минимум дважды – первый раз перед тем, как пригласить PR агентство, второй – по результатам работы пиарщиков. И чем сильнее выражена разница между полученными результатами, тем нагляднее работа агентства. Увы, на практике такой подход встречается в единичных случаях.

Чаще всего идет оценка результата, что называется «по наитию» - на уровне «понравилось» / «не понравилось» заказчику то, что осуществило агентство.

Еще один способ расчета – количественный, при котором считают количество вышедших публикаций и их PR Value. Но как определить качественные показатели в этом случае?

Давайте рассмотрим на примере конкретной задачи. В PR-агентства часто обращаются за информационным сопровождением деятельности компании в СМИ. Как агентство может отчитываться о проделанной работе, а заказчик, в свою очередь, оценивать эффективность?

Прежде всего, определимся с тем, что для компании будет являться результатом работы. В условиях высококонкурентного рынка самый важный актив – это внимание целевой аудитории (ЦА). Это – первое, за что можно бороться с помощью PR-воздействий.

Чтобы заполучить нужное компании внимание, агентство должно:

- распространять информацию через релевантные каналы (востребованные ЦА),

- выдерживать определенную частоту контакта с аудиторией, чтобы не образовывалось «информационного вакуума» вокруг компании и внимание ЦА не переключалось на другие объекты;

- определять, формировать и транслировать информацию по релевантным информационным поводам;

- качественно формировать «голос» компании за счет работы со спикерами организации;

- влиять на заметность материалов для ЦА, ведь чем заметнее публикация, тем больше внимания она привлечет со стороны ЦА.

Следующий очень важный момент – PR деятельность должна быть экономически выгодной заказчику. Иначе проще нанять менеджера по рекламе, выдать ему рекламный бюджет и регулярно получать отчеты об эффективности.

Как видите, нет ничего сверхъестественного. Сложность возникает тогда, когда все эти пункты нужно увязать в едином отчете, чтобы наглядно продемонстрировать результаты работы заказчику и, что очень важно, чтобы последнему было все действительно понятно.

В своей практике я использую методику, в которой для оценки эффективности деятельности PR-менеджера применяются стратегические и оперативные KPI. В этих показателях как раз и учтены все вышеперечисленные пункты. Весь отчет умещается в единый Excel файл, в котором отслеживается PR деятельность на протяжении всего года.

Источник и полная версия статьи: "Новости СМИ" (январь 2017г.)
(c) arkeltraining.com
2016 - 2017 Все права защищены. ИП Коробейникова А.Н.
Политика конфиденциальности
Made on
Tilda