Как убедить руководителя стать медийной персоной

Комментарий для журнала "Пресс-служба"
Для продвижения компании порой необходимо, чтобы руководитель выступал публично, давал интервью, общался с прессой и мелькал на телевидении. Но не все руководители к этому готовы. Многие говорят, что публичность не для них, что это все не нужно, пусть лучше пиарщик общается с прессой и так далее. Как убедить такого руководителя в необходимости персонального продвижения и активного присутствия в медийном пространстве? Какие найти аргументы?
Антонина Коробейникова, бизнес-тренер Русской Школы Управления по маркетинговым коммуникациям, основатель проекта «Лаборатория бизнес-коммуникаций ArkelTraining.com»:

Честно говоря, я категорически против принуждать, убеждать и уговаривать руководителя компании становиться публичной персоной, если он к этому не готов изначально. Во-первых, это энергозатратно для всех вовлеченных сторон – пиар-службы, да и самого руководителя. Во-вторых, полученный эффект может не только не оправдать исходные ожидания, но и иметь негативные последствия для бизнеса. В-третьих, публичность – это личное дело каждого, и свободу выбора по этому вопросу никто не отменял.

Что делать, если для продвижения компании действительно нужна значимая персона? Давайте рассмотрим несколько вариантов, кого мы можем привлечь на эту роль:

1. Руководитель компании

Несмотря на мой протест против принуждения, мы все-таки рассмотрим кандидатуру руководителя и постараемся привлечь его на роль публичной персоны. Но для начала надо разобраться с явными и скрытыми возражениями того самого руководителя. Почему он не хочет активно участвовать в продвижении бизнеса?

Если он является собственником бизнеса, одна из возможных причин может крыться в безопасности. Человек не хочет «светиться», чтобы не привлекать к себе внимание и не навлекать на свою голову, свою семью и т.д. возможные неприятности. Это его право. В такой ситуации можно сразу искать иную кандидатуру.

Если руководитель является наемным сотрудником, стоит разобраться в причинах чуть глубже. Самая распространенная – человек просто не умеет выступать, боится публичного конфуза, страшится прессы и т.д. Что делать в этой ситуации? Не убеждать, а обучать. Причем, не силами подчиненных (вопросы субординации в некоторых компаниях весьма ощутимы), а с помощью привлеченных тренеров по деловым коммуникациям. Мотивация учиться для руководителя здесь – продвижение по карьере, собственная капитализация.

2. Заместитель руководителя

Если привлечь самого руководителя все-таки не удается, можно попросить его назначить на роль «лица и голоса» компании кого-либо из его заместителей, руководителей отделов и т.д. Но не пиар-менеджера. Нужна персона именно «из бизнеса», ибо голос пиарщика порой не воспринимается, как достаточно весомый, а больше как «рекламный».

Кстати, идея выдвинуть заместителя, иногда оказывает весьма отрезвляющий эффект на руководителя. Страх конкуренции или понимание, что «заменить себя некем», или что-то еще провоцирует самого руководителя взвалить на себя нелегкую долю публичной персоны. На радость PR-отдела.

3. Пул спикеров с обязательной сертификацией

Идеальный вариант – не замыкать продвижение компании только на одной персоне, а создать пул спикеров (3-5-10 человек в зависимости от масштабов деятельности компании). Важно не просто создать пул, но и провести так называемую сертификацию:

— разграничить сферы полномочий в рамках публичных коммуникаций (по каким вопросам спикер уполномочен делать заявления, давать комментарии, выступать и т.д.; с каким уровнем СМИ он может общаться и т.д.)

— провести обучение (и регулярно его повторять) по публичным вступлениям, медийной активности, взаимодействию со СМИ и т.д. Если бюджет и ситуация позволяет, можно даже основам PR-копирайтинга обучить выбранных спикеров, чтобы они лучше понимали структуру журналистского текста и могли учитывать это при написании собственных комментариев.

— разработать коммуникационный план для каждого спикера (количество статей, комментариев, выступлений и т.д. по вверенным спикеру темам).

— разработать, согласовать и закрепить в «Положении о коммуникационной деятельности компании» порядок взаимодействия спикеров со СМИ. Могут ли спикеры напрямую, без участия пиар- или пресс-службы давать комментарии, соглашаться на интервью и т.д.? Либо все должно проходить через обозначенные службы? Из собственного опыта могу сказать, что лучше, когда пиар-отдел полностью управляет процессом коммуникаций спикеров со СМИ. Иначе коммуникационные риски существенно возрастают.

— ввести четкую и прозрачную оценку коммуникационной активности по каждому спикеру
Те самые KPI, которые помогут оценить роль и вклад каждого спикера в продвижение компании.

Источник и полный текст статьи: "Пресс-служба", март 2017г.

(c) arkeltraining.com
2016 - 2017 Все права защищены. ИП Коробейникова А.Н.
Политика конфиденциальности
Made on
Tilda